Edward Bernays – Propaganda
Fokus: Meinungslenkung, Öffentlichkeit, PR, Massenpsychologie
Zusammenfassung für Eilige
1928 schreibt der Mann, der den Beruf des PR-Beraters erfunden hat, auf, wie man die Meinung von Millionen steuert. Er tut es nicht im Ton der Warnung, sondern im Ton der Werbung: Das Buch wirbt für die Sache, die es beschreibt. Wer wissen will, wie Zustimmung hergestellt wird – von Regierungen, Konzernen, Verbänden, Kampagnen jeder Richtung –, findet hier die Bauanleitung aus erster Hand.
Bernays verteidigt sein Gewerbe, statt es zu prüfen: Die Steuerung öffentlicher Meinung hält er für die Betriebsbedingung jeder Massengesellschaft, ihre Fachleute für deren eigentliche Regierung. Dass dieselbe Technik jedem Zweck dient, musste er später am eigenen Werk erfahren, ohne daraus etwas zu folgern. Eine Analyse der Gefahren liefert er nicht; die findet sich bei Walter Lippmann oder Gustave Le Bon. Was dieses Buch voraushat, ist die Position des Verfassers – und die Tatsache, dass deutsche Leser es erst seit 2007 in ihrer Sprache prüfen können, achtzig Jahre nach dem Original.
Der Neffe, der Freud in die Werbung trug
Edward L. Bernays, 1891 in Wien geboren, 1995 in Cambridge gestorben, war ein Neffe Sigmund Freuds – über beide Elternteile, seine Mutter war Freuds Schwester, sein Vater der Bruder von Freuds Frau. Diese Verwandtschaft ist mehr als eine Fußnote. Bernays übertrug die Grundannahme der Psychoanalyse auf die Öffentlichkeit: Menschen handeln nicht aus den Gründen, die sie angeben, sondern aus Motiven, die ihnen selbst verborgen sind. Wer diese Motive kennt, muss niemanden überzeugen. Er muss nur die richtige Taste drücken.
Praktisch erprobt hat er das im Ersten Weltkrieg. Bernays arbeitete im Committee on Public Information, der Propagandabehörde der Regierung Wilson, die eine kriegsunwillige amerikanische Bevölkerung binnen Monaten auf Kriegskurs brachte. Die Erfahrung, wie schnell das ging, prägte alles Weitere. Nach dem Krieg stellte er die Frage, die das Buch trägt: Wenn sich eine ganze Nation für den Krieg gewinnen lässt – warum dann nicht für Seife, für eine Partei, für eine Idee?
Propaganda war ein neutrales Wort – bis 1918
Bis zum Ersten Weltkrieg bezeichnete Propaganda schlicht die Verbreitung einer Lehre; der Begriff stammt aus der katholischen Missionsverwaltung. Der Krieg verbrannte ihn. Bernays hielt das für ein Etikettierungsproblem, nicht für ein sachliches, und tat, was ein PR-Berater tut: Er benannte die Sache um. Aus Propaganda wurden Public Relations. Der Vorgang blieb derselbe.
Damit ist dieses Buch ein Gründungsdokument im Wortsinn. Es benennt eine Tätigkeit, die es vorher unter diesem Namen nicht gab, und liefert ihr zugleich die Rechtfertigung. Bernays argumentiert, eine moderne Massengesellschaft sei ohne Steuerung der öffentlichen Meinung überhaupt nicht regierbar – zu viele Menschen, zu viele Fragen, zu wenig Zeit. Jemand müsse vorsortieren. Dieser Jemand ist der Fachmann. Also er.
Wie man Frauen das Rauchen beibringt
Der berühmteste Fall steht nicht im Buch, sondern folgte ein Jahr später und zeigt die Methode im Reinzustand. Der Tabakkonzern American Tobacco wollte den halben Markt erschließen, der ihm verschlossen war: Frauen rauchten in der Öffentlichkeit nicht, es galt als anstößig. Bernays führte keine Werbekampagne. Er ließ bei der New Yorker Osterparade 1929 junge Frauen demonstrativ Zigaretten anzünden und sorgte dafür, dass die Presse die Geste als Akt weiblicher Selbstbefreiung meldete. Die Zigaretten hießen von da an Fackeln der Freiheit.
Hier liegt der Kern der Technik. Es wird nicht für ein Produkt geworben, sondern ein Ereignis geschaffen, über das berichtet wird – und die Berichterstattung transportiert die Botschaft, ohne dass sie als Botschaft erkennbar wäre. Der Konsument glaubt, er entscheide sich für die Emanzipation. Er entscheidet sich für Lucky Strike. Dieselbe Figur trägt bis heute jede inszenierte Aktion, die als spontane Bewegung erscheinen soll.
Ein zweites Verfahren beschreibt Bernays ähnlich offen: den Einsatz des scheinbar unbeteiligten Fachmanns. Wer für Speck werben will, wirbt nicht für Speck. Er lässt Ärzte erklären, ein kräftiges Frühstück sei gesünder als ein leichtes. Die Autorität liefert das Urteil, der Auftraggeber bleibt unsichtbar.
Die unsichtbare Regierung: Bernays‘ eigener Begriff
Was heute als steile Behauptung gälte, steht bei Bernays im ersten Kapitel. Er spricht von denen, die diesen Mechanismus bedienen, als der „unsichtbaren Regierung“ – der eigentlichen herrschenden Macht des Landes. Gemeint sind keine Verschwörer, sondern ein Berufsstand: Berater, Verbandsleute, Redakteure, Kampagnenmacher, die im Auftrag arbeiten und deren Namen niemand kennt.
Bernays hält das für unvermeidlich und für gut. Genau darin liegt der dokumentarische Wert. Die Diagnose, dass Öffentlichkeit hergestellt wird, stammt hier nicht von einem Kritiker der Verhältnisse, sondern von ihrem Erfinder – und sie ist nie zurückgenommen worden. Bernays hat den Gedanken 1947 im Aufsatz „The Engineering of Consent“ noch einmal ausgebuchstabiert: Zustimmung ist nichts, was entsteht. Sie wird konstruiert wie eine Brücke.
Warum Goebbels das Buch im Regal stehen hatte
In seiner Autobiografie von 1965 berichtet Bernays, der Auslandskorrespondent Karl von Wiegand habe ihm erzählt, Joseph Goebbels benutze seine Schriften für die Propaganda gegen die deutschen Juden. Bernays, selbst Jude, notiert dazu seine Erschütterung – und zieht keine Konsequenz für seine Arbeit. Der Vorgang gehört zum Buch, weil er dessen blinden Fleck belichtet: Eine Technik der Meinungslenkung ist gegenüber ihren Zwecken gleichgültig. Sie funktioniert für Seife, für Wahlkämpfe und für Verfolgung gleich gut.
Für den deutschen Leser hat das eine zweite, nüchternere Pointe. Ins Deutsche übersetzt wurde dieses Standardwerk erst rund achtzig Jahre nach seinem Erscheinen – 2007 bei orange-press, übertragen von Patrick Schnur. Ein Grundlagentext der Kommunikationsforschung, dessen Verfahren die Bundesrepublik seit ihrer Gründung in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit anwendet, lag hierzulande zwei Menschenalter lang nur im Original vor. Wer öffentliche Kommunikation betreibt, kannte ihn. Wer sie erlebt, konnte ihn nicht lesen.
Der Autor klagt nicht an. Er wirbt.
Von diesem Buch ist keine Kritik zu erwarten. Bernays verteidigt seinen Berufsstand, spielt Bedenken herunter und setzt Propaganda mit Aufklärung gleich – eine Gleichsetzung, die schon zeitgenössische Leser zu schlicht fanden. Wer eine Analyse der Gefahren sucht, greift zu Walter Lippmann oder Gustave Le Bon.
Der Wert liegt woanders. Ein Insider legt offen, wie das Handwerk arbeitet, weil er stolz darauf ist. Diese Ahnungslosigkeit gegenüber der eigenen Sprengkraft macht das Buch ehrlicher als jede spätere Selbstdarstellung der Branche. Es ist mit 160 Seiten zudem kurz, klar geschrieben und frei von dem Fachjargon, den seine Nachfolger erfunden haben, um dieselben Dinge unkenntlich zu machen.
Loreley-Einordnung
Dieses Buch steht am Anfang der Rubrik, weil es die Grundfrage stellt, an der jede Medienkritik hängt: Wie kommt eine Meinung zustande, die Millionen für ihre eigene halten? Bernays antwortet ohne Umschweife, dass sie in Auftrag gegeben wird.
Der Blick auf die Gegenwart wird dadurch nüchterner. Die Empörung über Kampagnenpolitik, über Talkshow-Besetzungen, über Kommunikationsberater in Ministerien unterstellt meist einen Verfall – als sei früher etwas anderes gewesen. Bernays zeigt, dass es das Normalverfahren ist, seit es Massenmedien gibt, und dass es keine Frage der jeweiligen Regierung ist. Ein Machtapparat, der auf Zustimmung angewiesen ist, muss Zustimmung herstellen. Wechselt der Apparat, bleibt das Verfahren.
Was sich ändern lässt, ist nur die Position des Lesers. Wer die Griffe kennt, sieht sie beim nächsten Mal.
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